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師徒制和夫妻檔或成最穩固直播關系
根據《報告》顯示，淘寶、抖音、快手三大平臺上，進入TOP50的主播，最低門檻是總成交額在2億-3億元區間，這一區間的上榜主播最多，有17人。而薇婭、李佳琦、辛有志穩坐前三把交椅，成交額在20億-60億元之間，這三人組成的第一梯隊將其他主播甩出較大距離。此外，GMV10億-20億元的上榜主播有1名，5億-10億元之間的上榜主播15人，3億-5億元的上榜主播14人。可見即使是同為頭部主播內部，馬太效應也仍然適用。
值得注意的是，成交總額TOP50排名中，上榜的主播中，有28個是達人主播，并占去前8名的位置。另外22名上榜主播屬于店鋪自播直播間，其中21個是品牌官方直播間，唯一的C店直播間為淘寶的ANNAITIS AMAZING，這也是淘寶的頭部紅人女裝店。南都記者留意到，多個官方旗艦店的主播名都采取擬人化的昵稱，如膜法世家的店鋪主播名為“膜膜萌主”，寶潔官方旗艦店的店鋪主播名為“PG生活家”，三只松鼠旗艦店的店鋪主播名為“松鼠飼養員”，店鋪賬號的擬人化、人設化成為趨勢。
從成交客單價來看，客單價在100-200元的上榜主播比重最大，占據36%。客單價10-50元區間的主播占比達10%，50-100元的主播占比24%，200-500元的主播則有18%。還有極少量主播的客單價可以達到500元以上，其中有6%的主播客單價在2000元以上， 另有6%的上榜主播客單價在500元-2000元之間。
從上榜達人主播來看，大部分客單價在百元以內，客單價超過200元的達人主播分別是斌哥、玉匠人和羅永浩，三人的客單價依次是291元、243元和218元。這三位主播的高客單價或許與其帶貨品類有關，斌哥主要銷售的是手機，玉匠人銷售的產品是玉器，而羅永浩一直在3C類品類建立了其頭部主播的地位。與之相比，主要帶貨護膚品的的陳先生、帶貨零食的貓妹妹和帶貨女裝的石家莊蕊姐，客單價低于50元，分別為40元、41元、44元，但令人吃驚的是，貓妹妹的總成交額超過5億元，進入綜合榜單的第二梯隊。
相比之下，客單價超過千元的均為店鋪直播間，比如客單價為2867元的格力電器天貓店直播間、客單價為2066的華為終端天貓店直播間、客單價為2689元的美的空調天貓店直播間、客單價為1080元的海爾天貓店直播間，均以電器銷售為主。
另外，還有一個有意思的現象，在總成交額TOP50的主播中，不少達人主播是“師徒制”或者“夫妻店”。比如，蛋蛋、時大漂亮、貓妹妹、趙孟澈四人都是辛有志公司旗下簽約主播，并且是辛有志名下徒弟。據了解，快手許多大主播都有收徒的習慣，由此也形成了以六大主播及其徒弟為首的“六大家族”。
而薇婭、雪梨、朱瓜瓜等上榜主播，其直播間則是“夫妻店”模式，也就是妻子負責直播，丈夫負責供應鏈、選品等。有業內人士告訴南都記者，主播做大后都想單飛，MCN模式下主播流失率高，相對來說，“夫妻店”式的MCN就成了最穩固的模式。
2020三季度帶貨主播GMV榜單TOP50
數碼3C：達人主播僅羅永浩GMV破2億
與綜合榜單不同，熱門品類的主播帶貨能力有很強的專業門檻，其中表現最為明顯的是3C數碼品類。
《報告》顯示，在數碼3C榜單中，店鋪自播的優勢遠大于達人主播，在該品類的TOP30榜單中，上榜的店鋪自播占比高達63.3%，達人主播僅占36.7%。或許由于品牌屬性更強，上榜主播中73.3%來自淘寶，10%來自快手，16.7%來自抖音。
數碼3C榜單中，小米、榮耀和華為的天貓旗艦店成為該品類下銷售額最高的三大主播，蘇寧易購在抖音和淘寶的賬號則分別位列第五、第六。在擠入數碼3C榜TOP20的名單中，僅有三個達人主播，依次是羅永浩、薇婭和蛋蛋。而羅永浩直播間的總成交額，是薇婭、蛋蛋的兩倍以上，羅永浩也是唯一數碼3C產品總成交額超過2億的達人主播。
總的來看，在該品類上榜的主播中，總成交額最高達到2億-5億元的主播有6位，占比20%，這一區間僅有羅永浩一個達人主播。總成交額在1億-2億元的主播占6.6%，5千萬-1億的主播占20%，2000萬-5000萬元的主播則占36.7%，1000萬-2000萬元的占16.70%。
從客單價來看，店鋪直播間中客單價最高的是Alienware粉絲俱樂部，為9660元，這是Alienware的天貓官方直播間，榜單中也只有這一個直播間客單價超過5000元。客單價為3000-5000元的直播間有3個，占比10%；客單價為2000-3000元的直播間占比13.33%；絕大部分3C類主播客單價集中在1000-2000元，占據60%；還有13.33%的上榜主播客單價在1000元以下。達人直播間中，客單價最高的主播是李誕，達到4366元。其次是雪梨3602元，羅永浩客單價排在第三，為2157元。
《報告》顯示，相較于其他品類，明星帶貨數碼3C產品更容易得到消費者認可，在上榜的10個達人主播中，有三個明星，依次是劉濤、陳赫和李誕，這三個直播間的季度爆品都和蘋果有關，劉濤、李誕的季度爆品是iPhone11，陳赫直播間的季度爆品則是蘋果AirPods Pro 3。
值得一提的是，上榜的30個直播間中，有7個直播間的當季銷售額最高產品都是蘋果iPhone 11，而目前，蘋果的官方旗艦店并沒有開通直播。
美食品類：茅臺成網紅達人最熱銷單品
食品主播榜單中，上榜主播則以達人為主，占63.3%，店鋪自播僅占36.7%。相較而言，食品主播的總成交額較為平均，總成交額為2億-8億的主播有5個，占16.7%；總成交額為1-2億的主播有3個，占10%；5000萬-1億元的主播占33.33%，4000萬-5000萬元的主播13.3%，3000萬-4000萬的主播有20%，2000萬-3000萬元的主播則占據6.7%。
食品主播中，客單價都相對較低，鮮有超過百元的直播間。客單價在10-30元、30-50元、50-100元的主播分別占23.34%、30%、30%，也就是說，客單價低于百元的主播在上榜主播中占83.34%。只有極少量食品主播客單價能過百元，其中3.33%的主播客單價在100-200元、3.33%的主播客單價在200-300元，還有10%的主播客單價在300-500元。
客單價最高的三個達人直播間是小黃飛【搞笑女皇】、李宣卓和酒仙網拉飛哥，分別是374元、209元和151元，這三位主播也都是因為在直播間帶貨高價酒類產品，才有了超高的客單價。
林依輪和吉杰是食品榜單上榜主播中僅有的兩位明星主播，他們的成交額分別在5000萬-1億、3000萬-4000萬元之間，食品客單價分別為33元和18元。南都記者留意到，這兩位明星的直播頻率都達到了一周三次以上，這在明星直播中屬于少數。
就上榜的11個店鋪直播間分析來看，有7個直播間為單一品牌直播間，4個直播間是多品牌的綜合直播間。其中小仙燉的天貓直播間客單價最高，為446元，其次是客單價為367元的蜜源直播間。據了解，蜜源是基于淘寶的社交電商內容導購平臺，推動用戶把直播間當作帶貨工具通過社群和社交平臺進行二次分享推廣，獲得推廣的商家獎勵。
在直播間爆品中，堅果零食成為熱點，良品鋪子和百草味分別成為2個上榜直播間的銷售額最高單品，三只松鼠成為3個上榜直播間的銷售額最高單品。但上榜直播間最多的還是“硬通貨”茅臺，成為4個上榜直播間的銷售額最高單品。
此外，食品榜單的直播間爆品中，大部分單品都不是以一件為單位售賣，將商品組合成大禮包、多件的形式，成為各食品品牌在直播間采取的策略，如三只松鼠中秋堅果大禮包、良品鋪子每日堅果30包、茅臺53度6瓶、a2原裝進口嬰幼兒奶粉6罐等。
服裝箱包：達人帶貨效果遠超店鋪自播
《報告》顯示，服飾箱包品類的TOP30榜單中，上榜主播中83.3%是達人，僅有16.7%的主播為店鋪直播。在這一領域，達人帶貨的效果遠超店鋪自播。
總體來看，總成交額為2億-10億的主播有6個，占20%，而這6個主播除了排名第二的蛋蛋是來自快手外，另外5個主播均來自淘寶。總成交額在1億-2億元的主播有12個，占比40%；總成交額在8000萬-1億元的主播占比26.7%；總成交額在7000萬-8000萬元的主播有13.3%。
從客單價來看，絕大多數上榜直播間的客單價都在300元以下。其中客單價在50元以下的主播有5個，占據16.7%，而這5個直播間均是快手主播。客單價為50-100元的上榜主播占比13.3%，100-200元的占比43.3%，200-300元的占20%，300元以上的占6.7%。而客單價在300元以上的兩個直播間，均來自淘寶直播。
上榜直播間中，客單價最高的達人直播間是水冰月SailorMoon，為335元；客單價最高的店鋪直播間則是onemore的天貓直播間，為365元。不過，低客單價也能做到高交易量，比如服裝客單價56元的羋姐、服裝客單價47元的許小米等，總成交額均在1億至2億之間。
此外，在服飾箱包類上榜的30個直播間中，絕大多數直播間季度最熱銷產品都是“主播自制”類白牌產品，如蛋蛋直播間的“天鵝絨水貂皮大衣”、烈兒直播間的“烈兒高定托斯卡納皮毛一體皮草”、羅拉密碼直播間的“羅拉密碼原創設計外套”、徐小米直播間的“周年慶派克服”等，這些商品并不強調品牌，而是強調主播的品牌。
美妝護膚：頭部主播成交額最大的品類
綜合來看，在直播熱銷品類中，美妝護膚是成交額最大的品類，同時也是達人直播的主場。就上榜的TOP30主播類型來看，達人主播的比例超過7成。
從總成交額來看，李佳琦和薇婭在美妝護膚品類具有絕對優勢，三季度總成交額都超過10億元。而位于第三名的時大漂亮，總成交額僅在4億-6億元之間內，與李佳琦、薇婭差距甚遠。不過，成交額在4億-6億元的上榜主播也有5人，其中2個來自快手，3個來自天貓店鋪直播間。2億-4億區間的上榜主播有8個，占26.7%；1.5億-2億元的主播占23.3%，1億-1.5億元的主播占26.7%，這也是上榜的最低成交額門檻。
上榜主播中，客單價超過500元的只有大狼狗鄭建鵬&言真夫婦和演員劉玉婷，分別是578和652元。客單價在200-300元的主播數占10%，100-200元的主播占33.3%，也是比例最大的，而50-100元的上榜主播占30%，還有20%的主播客單價在50元以下。
值得一提的是，美妝護膚品類上榜的8個店鋪直播間中，ZLCA植露萃岸、膜法世家、花西子、colorkey、完美日記和wis六個直播間均為國貨美妝品牌，上榜的海外美妝品牌直播間僅有蘭蔻和紅地球。
上榜的直播間中，爆品也相對集中，Whoo后天氣丹花獻光彩緊顏水乳禮盒和花西子空氣蜜粉成為多個直播間的當季銷量最高產品，其中花西子空氣蜜粉熱銷的直播間來自淘寶平臺，Whoo后天氣丹則是同時在抖音、快手、淘寶成為熱銷產品。
家居日用：知名連鎖品牌自播帶貨力強
家居日用品類下，上榜的直播間主要是大品牌旗艦店直播間，達人主播僅占33.3%，店鋪直播占66.7%。
這一類目下，薇婭、辛巴和李佳琦的總成交額仍是穩坐頭三把交椅，緊隨其后的是芝華士的天貓直播間，這四個直播間是家居日用品類里僅有的成交額為1億-4億的直播間。總成交額在5千萬-1億元的主播占20%，2000萬-5000萬的占13.3%，這兩個區間的10個直播間均為淘寶的天貓旗艦店直播間，品牌依次為喜臨門、林氏木業、源氏木語、羅萊家紡、顧家家居、水星家紡、原始原素、維木獨尊、全友家居和skg，除skg是按摩器品牌外，其他均為全國連鎖的知名家具品牌。
總成交額在2000萬-5000萬元的主播有4個，占比13.3%，1000萬-2000萬元的上榜主播有11個，成交額800萬-1000萬元的上榜主播有5個。
對比來看，這一類目的客單價也相對較高，客單價在2000元以上的直播間有2個，分別是2010元的喜臨門和2466元的小顧當家（即顧家家居天貓店的直播間）。其余，客單價在1000-2000元的上榜主播占比30%，500-1000元的占10%，300-500元的占13.3%，100-300元的占23.3%，100元以下的占16.7%。
從直播間爆品來看，skg按摩器和戴森吹風機成為該品類主播熱銷的爆品。另外，家用按摩椅和床也是上榜主播們熱賣的季度銷售額最高單品，奧克斯和ihoco的按摩椅均有上榜，還有部分按摩椅為不強調品牌的白牌產品。
【觀察】
頭部主播全品類發展 垂直類主播門檻高
綜合各個品類的榜單來看，薇婭、李佳琦、辛有志、蛋蛋等超頭部主播，幾乎在五大熱銷品類中都有上榜。盡管李佳琦曾在今年4月向南都記者表示，他還是想要專注美妝領域，并不會往全品類發展，但其三季度在美妝護膚、服飾箱包、食品、家居日用四個榜單中都進入了銷售額前4名。包括李佳琦、薇婭辛有志、蛋蛋在內的頂流主播，事實上已經是全品類主播。
《報告》顯示，頭部主播全品類發展的同時，各個垂直品類的主播在相應領域則正在發揮其專業性及個人IP影響力，但與此同時，達人要擠進垂直品類主播的陣營，進入門檻也相對較高。
南都記者留意到，多位上榜主播都是只專注一個品類的主播，但總銷售額仍然不容小覷。比如，在總榜中排名第42的快手主播玉匠人，粉絲數量只有279.3萬，直播間只銷售玉器，但是仍以242元的客單價，在第三季度完成了2-3億元的銷售額。還有抖音“衣哥”、快手“大璇時尚搭配”、抖音“MiMi在廣州開服裝廠”等垂直類主播，均在服飾箱包類榜單中上榜，這類垂直服裝主播有成熟的供應鏈，而且賣的服裝也以白牌產品、產業帶直供產品為主，鮮有大品牌服裝。此外，羅永浩是唯一數碼3C產品總成交額超過2億的達人主播，這也意味著，在垂直領域要獲得消費者專業度的認可，還需要時間的積累。
出品：南都零售實驗室課題組
策劃統籌：甄芹 田愛麗
采寫：南都記者 汪陳晨
數據：小葫蘆、壁虎看看、新榜
制圖：李蓓
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